Kedy musíte označiť AI vizuál a kedy nie?

Označenie AI vizuálu je viditeľná informácia, že obsah vytvorila alebo upravila umelá inteligencia. AI Act vyžaduje označenie iba pri deepfake obsahu. Deepfake je AI vizuál, ktorý pôsobí ako autentické zobrazenie existujúcej osoby, objektu, miesta alebo udalosti. Orezanie, farebná korekcia a retuš spravidla patria medzi úpravy bez povinnosti označenia. Dojem výsledného vizuálu rozhoduje o povinnosti označenia, nie samotné použitie AI. Článok 50 AI Act (nariadenie (EÚ) 2024/1689) platí od 2. augusta 2026. Článok vysvetľuje test deepfake obsahu, formu AI oznámenia, EÚ ikony a označovanie AI reklám v Google Ads a Meta Ads.

Je každý AI vizuál povinné označiť?

Nie. Použitie AI pri tvorbe reklamy samo o sebe nezakladá povinnosť označenia podľa AI Actu. AI Act pri vizuálnom, zvukovom a video obsahu neoddeľuje obsah človeka od obsahu AI. Rozhodujúce kritérium je, či výsledok spĺňa definíciu deepfake.

Deepfake je podľa článku 3 bodu 60 AI Actu obrazový, zvukový alebo video obsah vytvorený alebo zmanipulovaný pomocou AI. Tento obsah sa podobá existujúcim osobám, objektom, miestam, subjektom alebo udalostiam. Človeku sa môže nepravdivo javiť ako autentický alebo pravdivý.

Kto zodpovedá za označenie AI obsahu?

Za označenie AI obsahu zodpovedajú dva subjekty: poskytovateľ a nasadzovateľ AI systému. Poskytovateľ je subjekt, ktorý AI systém vyvíja a uvádza na trh. Nasadzovateľ je firma alebo organizácia, ktorá AI systém používa vo svojej činnosti.

Poskytovateľ generatívneho AI systému označuje výstupy v strojovo čitateľnom formáte podľa čl. 50 ods. 2. Technické riešenia zahŕňajú metadáta, watermarking a technológie na identifikáciu pôvodu obsahu. Google Cloud opisuje povinnosti poskytovateľov technológií v dokumentácii EU AI Act compliance – Google Cloud.

Nasadzovateľ, teda firma alebo agentúra, zabezpečuje viditeľné oznámenie pri deepfake obsahu.

Watermark alebo metadáta z generátora obrazu nenahrádzajú povinnosť nasadzovateľa informovať publikum o deepfake obsahu.

Ako funguje test deepfake obsahu?

Test deepfake obsahu tvoria tri podmienky, ktoré platia súčasne. AI vytvorila alebo upravila obsah, obsah sa podobá niečomu existujúcemu a výsledok môže pôsobiť ako autentický. Obsah, ktorý nesplní čo i len jednu podmienku, nie je deepfake.

1 Vytvorila alebo upravila obraz, zvuk či video AI?

Obsah vytvorený bez AI nespadá pod článok 50 AI Actu. Obsah vytvorený alebo upravený pomocou AI postupuje k podmienke 2.

2 Podobá sa vizuál niečomu, čo reálne existuje?

Definícia deepfake zahŕňa okrem výmeny tváre aj existujúce objekty, miesta, subjekty a udalosti. Podmienku 2 spĺňa vizuál, ktorý sa podobá na:

•         konkrétneho človeka,
•         existujúcu budovu,
•         predajňu,
•         produkt,
•         firmu,
•         miesto,
•         udalosť alebo situáciu.

3 Môže výsledok pôsobiť ako autentický alebo pravdivý?

Tretia podmienka rozhoduje. Kritériom je dojem, ktorý vizuál vytvorí u diváka, nie zámer autora. Európska regulácia sleduje cieľ, aby publikum rozlíšilo autentický a syntetický obsah. Euractiv opisuje, ako pravidlá EÚ pre transparentnosť AI menia obsah zobrazovaný online.

Obsah, ktorý spĺňa všetky tri podmienky a vytvára falošný dojem autentickej reality, je deepfake a vyžaduje označenie.

Aké otázky si marketingový tím položí pred zverejnením AI vizuálu?

Marketingový tím pred zverejnením AI vizuálu overí tri otázky: zobrazenie skutočnej osoby, zobrazenie existujúceho miesta alebo udalosti a zhodu produktu s realitou.

Zobrazuje vizuál človeka, ktorý vyzerá ako skutočná osoba?

Realistická AI osoba vyžaduje zvýšenú kontrolu, keď ju divák môže považovať za konkrétnu reálnu osobu. Štylizovaná ilustrácia, kresba, 3D postava alebo fantazijná postava tento dojem nevytvára. Divák pri nich neočakáva fotografický záznam reality.

Príklad: Kreslená AI postavička prezentujúca produkt podlieha inému posúdeniu než realistické video. V takom videu známa osobnosť zdanlivo odporúča výrobok, hoci podobnú nahrávku nikdy nevytvorila.

Zobrazuje vizuál existujúce miesto, prevádzku alebo udalosť?

Fotorealistická AI fotografia existujúcej predajne po rekonštrukcii, ktorá neprebehla, vytvára u zákazníka dojem autentickej fotografie. Vymyslená interiérová scéna nezobrazuje konkrétny byt, hotel ani predajňu. Fotorealistická AI scéna preto automaticky nie je deepfake.

Zodpovedá zobrazený produkt tomu, čo zákazník dostane?

Táto otázka presahuje AI Act. Marketingová komunikácia podlieha aj pravidlám ochrany spotrebiteľa a zákazu klamlivých obchodných praktík.

Prefarbenie sedačky na modrý variant, ktorý výrobca reálne ponúka, je prípustná technická úprava. Riziko klamlivej reklamy vzniká pri týchto AI zásahoch:

•         zväčšenie produktu,
•         pridanie funkcie, ktorú produkt nemá,
•         vytvorenie neexistujúceho variantu,
•         zmena materiálu,
•         zobrazenie výsledku, ktorý zákazník nedostane.

Označenie „vytvorené pomocou AI“ nelegalizuje nepravdivé reklamné tvrdenie.

Ktoré AI vizuály nevyžadujú označenie?

Označenie nevyžadujú AI úpravy, ktoré nemenia význam zobrazenej reality. Väčšina bežného grafického a reklamného workflow leží mimo režimu deepfake. Typické AI úpravy bez povinnosti označenia:

•         orezanie fotografie,
•         zmena rozmeru,
•         úprava jasu a kontrastu,
•         farebná korekcia,
•         doostrenie,
•         redukcia šumu,
•         odstránenie prachu a drobných nedostatkov,
•         jednoduchá retuš,
•         technické rozšírenie obrázka pre iný reklamný formát,
•         kompozícia a aranžovanie produktov,
•         prefarbenie produktu na variant, ktorý skutočne existuje.

Kedy výmena pozadia vyžaduje označenie?

O označení výmeny pozadia rozhoduje kontext výsledného vizuálu. Produkt vložený do generického vymysleného interiéru nezobrazuje existujúcu realitu. Produkt vložený pomocou AI do konkrétneho existujúceho hotela vytvára dojem, že sa tam skutočne nachádza, a môže spĺňať znaky deepfake.

Ako vyzerá správne AI oznámenie?

Správne AI oznámenie informuje používateľa jasne a rozlíšiteľne, najneskôr pri prvom zobrazení deepfake obsahu. Formulácia zodpovedá skutočnému zásahu AI:

•         plne vytvorený obsah: „Vizuál vytvorený pomocou umelej inteligencie.“
•         čiastočne upravený autentický obsah: „Vizuál upravený pomocou umelej inteligencie.“

Oznámenie nepatrí do všeobecných obchodných podmienok ani na miesto dostupné až po niekoľkých kliknutiach.

Čo sú EÚ ikony na označovanie AI obsahu?

EÚ ikony na označovanie AI obsahu sú oficiálny súbor vizuálnych značiek Európskej komisie. Súbor obsahuje tri typy ikon:

•         základná AI ikona,
•         Fully AI-Generated (plne vytvorené AI),
•         Partially AI-Modified (čiastočne upravené AI).

Každá ikona existuje v čiernej, bielej a 50 % transparentnej verzii. Európska komisia označuje použitie ikon za dobrovoľné. Ikona sama osebe nezaručuje splnenie požiadaviek článku 50 AI Actu.

Európska komisia odporúča umiestniť ikonu viditeľne už pri prvom kontakte používateľa s obsahom. Ikona zostáva zachovaná aj pri ďalšom zdieľaní alebo stiahnutí obsahu. Komisia uvádza ako príklad pre ikonu Partially AI-Modified autentickú fotografiu prázdneho bytu, ktorú AI virtuálne zariadila nábytkom (EU Icons for labelling AI-generated content).

Ako sa označuje umelecký, satirický a fiktívny obsah?

Zjavne umelecký, kreatívny, satirický alebo fiktívny obsah podlieha prispôsobenej povinnosti transparentnosti. Povinnosť nezaniká. Nasadzovateľ prispôsobí formu oznámenia tak, aby nebránila zobrazeniu ani využívaniu diela. Filmové alebo umelecké dielo preto nevyžaduje veľké upozornenie cez obraz.

Ako označujú AI obsah reklamné systémy?

Google Ads a Meta Ads označujú AI obsah vlastnými mechanizmami nezávisle od AI Actu. Platformové označenie a zákonná povinnosť podľa AI Actu sú dve samostatné úrovne. Pri online reklame nastávajú tri situácie:

1.       AI Act označenie nevyžaduje a platforma ho nepridá.
2.       AI Act označenie nevyžaduje, ale Google alebo Meta zobrazia vlastnú informáciu o použití AI.
3.       AI Act označenie vyžaduje a reklamná platforma AI obsah zároveň identifikuje.

Ako označuje AI obsah Google Ads?

Marketingový tím pri Google Ads odlišuje zákonnú povinnosť podľa AI Actu od technických a transparentnostných mechanizmov platformy. Google rozvíja vlastné mechanizmy na označovanie a sledovanie obsahu vytvoreného alebo upraveného generatívnou AI.

Zakladá použitie AI v Google Ads povinnosť označiť reklamu?

Deepfake nevznikne, keď AI vykoná tieto úpravy:

•         úprava jasu,
•         orezanie fotografie,
•         rozšírenie pozadia,
•         odstránenie drobného rušivého objektu,
•         príprava inej veľkosti existujúcej reklamy.

Google môže pracovať s vlastným označením AI obsahu, metadátami a technickými signálmi nezávisle od právnej hranice deepfake. Marketingový tím preto kontroluje dve veci:

1.       Vyžaduje označenie AI Act? Tím vyhodnotí test deepfake obsahu.
2.       Vyžaduje označenie Google Ads? Tím skontroluje aktuálne nastavenia a pravidlá reklamného systému.

Odpovede na tieto dve otázky sa môžu líšiť.

Ako označuje AI obsah Meta Ads?

Meta Ads uplatňuje pri reklamách na Facebooku a Instagrame rovnaký princíp. Meta používa vlastné označenie AI info a technické mechanizmy na identifikáciu obsahu, ktorý generatívna AI vytvorila alebo významne upravila.

Zakladá drobná AI úprava označenie v Meta Ads?

Nie nevyhnutne. Technická úprava existujúcej fotografie sa líši od zásahu, pri ktorom AI vytvorí:

•         fotorealistického človeka,
•         syntetickú situáciu,
•         realistickú udalosť, ktorá sa nestala,
•         zásadne zmenený význam pôvodnej fotografie.

Meta môže uplatniť vlastný transparentny systém aj na obsah, ktorý nedosahuje hranicu deepfake podľa AI Actu.

Rozpozná Meta AI obsah vytvorený mimo vlastných nástrojov?

Áno, Meta dokáže identifikovať AI kreatívu vytvorenú v externom AI generátore. Moderné systémy využívajú metadáta, štandardy pôvodu obsahu a ďalšie technické signály. Firma preto nepredpokladá, že Facebook alebo Instagram posúdi externý AI obrázok ako bežnú fotografiu.

Google Ads vs. Meta Ads: porovnanie označovania AI reklamy

Ako kontrolujú AI kreatívu marketingové agentúry?

Marketingové agentúry kontrolujú AI kreatívu v troch vrstvách: AI Act, reklamné a spotrebiteľské právo a pravidlá reklamnej platformy. Splnenie jednej vrstvy nezaručuje splnenie ostatných dvoch.

1.       AI Act: Zobrazuje vizuál ako autentickú existujúcu osobu, objekt, miesto alebo udalosť? Kladná odpoveď vyžaduje test deepfake a posúdenie označenia.
2.       Reklamné a spotrebiteľské právo: Zodpovedá produkt, služba, výsledok a reklamné tvrdenie skutočnosti? AI označenie klamlivú reklamu nelegalizuje.
3.       Reklamná platforma: Vyžaduje alebo automaticky pridáva Google, Meta či iný reklamný systém vlastný AI štítok?

Kedy konzultovať označovanie AI vizuálov s právnikom?

Právne alebo compliance posúdenie vyžadujú situácie, ktoré presahujú kontrolu grafika alebo PPC špecialistu:

•         AI ambasádor značky vo viacerých kampaniach,
•         AI postava podobná konkrétnej osobe,
•         digitálny dvojník reálnej osoby,
•         syntetický hlas konkrétneho človeka,
•         AI zákaznícke recenzie,
•         fiktívne referencie,
•         AI testimoniály,
•         realistická AI rekonštrukcia existujúcej udalosti,
•         falošná fotografia reálnej prevádzky,
•         AI prezentácia výsledku produktu alebo služby, ktorý sa líši od reality.

V týchto prípadoch sa AI Act prelína s pravidlami reklamy, ochrany spotrebiteľa, ochrany osobnosti, autorského práva a ochrany osobných údajov.

Aké termíny a sankcie stanovuje AI Act?

Transparentnostné povinnosti článku 50 AI Act platia od 2. augusta 2026. Sankcie pre podniky dosahujú pri relevantných porušeniach až 15 miliónov eur alebo 3 % celkového celosvetového ročného obratu, podľa toho, ktorá suma je vyššia (čl. 99 ods. 4).

Európsky systém transparentnosti zvyšuje počet AI štítkov, watermarkov a informácií o pôvode obsahu, ktoré používatelia online vidia. Euractiv analyzuje dopad pravidiel transparentnosti AI na používanie internetu.

Ako zaviesť kontrolu AI vizuálov do firemného workflow?

Firemný workflow nevyžaduje zložitý schvaľovací proces pre každú fotografiu otvorenú v AI nástroji. Kontrolu zabezpečí šesťbodový checklist:

1.       Použil tím AI?
2.       Čo AI zmenila?
3.       Týka sa zmena reálnej osoby, objektu, miesta alebo udalosti?
4.       Môže výsledok pôsobiť ako autentický?
5.       Zodpovedá produkt a reklamné tvrdenie realite?
6.       Vyžaduje Google Ads, Meta Ads alebo iná platforma ďalšie označenie?

Použitie AI nezakladá povinnosť označiť každý vizuál. Deepfake označenie vyžaduje. Google Ads a Meta Ads uplatňujú vlastné AI štítky aj nad rámec zákonnej povinnosti podľa AI Actu.

Kľúčová otázka marketingového tímu preto neznie „Použili sme AI?“. Kľúčová otázka znie: „Čo AI vo výslednom vizuáli zmenila a aký dojem vytvorí u zákazníka?“

Tento článok má informatívny charakter a nenahrádza individuálne právne poradenstvo.